The Emergence of the Anti-Branding Trend: Theoretical and Empirical Investigations

Abstract

L’obiettivo di questa tesi è quello di contribuire alla conoscenza sul problema relativamente nuovo delle azioni anti-branding del consumatore. Più specificamente, il seguente lavoro intende esplorare, da un lato, le dinamiche inerenti l’insorgere di comportamenti negativi dei consumatori nei confronti dei brand, e, dall’altro, le complesse strategie di difesa che i brand manager adottano quando il loro marchio viene attaccato online. La ricerca accademica nel campo del marketing si è tradizionalmente focalizzata sulle emozioni positive che i consumatori provano nei confronti dei brand. Ad esempio, si è preferito studiare le ragioni per cui i consumatori sono disposti ad acquistare o utilizzare il prodotto di un'azienda, anziché i motivi per cui non sono inclini a farlo. Questa asimmetria è difficile da giustificare a livello teorico considerando che, al fine di comprendere e spiegare meglio i comportamenti di acquisto e consumo, lo studio delle relazioni tra consumatori e brand deve includere sia il polo positivo che quello negativo. Pertanto, l'intento generale di questa tesi è quello di affrontare questo gap presente in letteratura esplorando il fenomeno dell'anti-branding. Inoltre, se la ricerca precedente sul brand nell'era digitale consente solo una comprensione esaustiva dei meccanismi e dei rischi principali dei social media per i brand, questo lavoro di tesi spiega i meccanismi di base delle strategie che i brand possono adottare per difendersi dagli attacchi dei consumatori. .. [a cura dell'Autore]

This thesis seeks to contribute to the extant knowledge about the relatively new problem of consumer’s anti-branding actions. More specifically, it explores why consumers assume adversely behaviours towards brands and how brand managers should react when their brand is attacked online. Scholarly research in marketing has traditionally focused on positive emotions that consumers feel towards brands. Conversely, this thesis aims to explore the negative side of consumer brand relationship focusing on the anti-branding phenomenon. By adopting a multiple-case study research design, this thesis explores the whole anti-branding process focusing on its antecedents, outcomes and brand responses. Findings reveal that one of the main consumers’ motivation to engage in anti-branding behaviour is related to ideological incompatibility or symbolic incongruity with a certain brand. Investigating the problem from the brand manager perspective it was possible to extrapolate an initial taxonomy of brand reaction strategies: (1) apologise; (2) change behaviour; (3) engage in conversation with “haters”; (4) ignore; and (5) remove negative comments (and likes) on social media. Interestingly, engage in conversation with “haters” and change behaviour in the way to run a business appeared more effective in mitigating consumers’ attacks. React quickly and with the adequate tone of voice should represent a winning strategy in order to protect online reputation and brand credibility. [edited by Author]