Employer branding e talento come leve di innovazione e differenziazione competitiva

Abstract

Le organizzazioni si trovano oggi ad affrontare una pressione competitiva crescente la cui articolazione ha influenzato e modificato le dinamiche di funzionamento ‘tradizionale’ dei rapporti di mercato rendendo necessario un ripensamento delle strategie implementate da parte di tutti gli attori coinvolti. In uno scenario quale quello descritto diviene fondamentale per l’organizzazione individuare gli interventi necessari da porre in essere per differenziare il proprio comportamento da quello dei competitor al fine di ‘guadagnare’ una condizione di isolamento competitivo tale da assicurarsi la sopravvivenza. A tal proposito, il quesito chiave è il seguente: Che cosa fare per differenziarsi dalla concorrenza? Si tratta di un tema la cui discussione ha visto coinvolti eminenti studiosi, ricercatori e operatori impegnati a formalizzare metodologie e approcci che, basandosi sul concetto di innovazione, propongono di intervenire su alcune piuttosto che su altre leve essenzialmente per migliorare l’efficienza complessiva dei processi. In particolare, nel corso degli anni gli studi sull’innovazione, come vedremo, hanno proposto di focalizzare l’attenzione talvolta sul prodotto, talvolta sul processo fino ad arrivare più recentemente a parlare di “innovazione di servizio". In termini generali, il ‘filo conduttore’ che ha caratterizzato i vari contributi è stato quello della tecnologia, quale elemento ritenuto cruciale, in grado di generare, se opportunamente sfruttato, l’upgrade necessario a garantire l’auspicata competitività dell’impresa. Pur riconoscendo la rilevanza della componente tecnologica quale driver di sviluppo in grado di favorire la realizzazione di una efficace strategia competitiva, capace di supportare tanto un orientamento al vantaggio di costo quanto un orientamento alla differenziazione, appare interessante riflettere più in profondità sui vantaggi generabili dall’utilizzo delle tecnologie e su come questi ultimi siano in grado di impattare sugli equilibri competitivi nel medio‐lungo termine. In proposito, appare evidente che la leva tecnologica è alla base di un’innovazione che, tranne nei casi di protezione, può avere un impatto in termini di differenziazione solo di breve durata, nella misura in cui risulti agevolmente imitabile dai concorrenti. Diviene quindi necessario capire se: Quali leve alternative a quella tecnologica possono essere adottate per sviluppare un’innovazione che generi un effetto di differenziazione competitiva? Per rispondere a questa domanda, nella prospettiva che si è deciso di adottare, è utile esplorare il potenziale delle risorse umane legate all’azienda nelle diverse forme e riconducibili alla generica categoria dei dipendenti come portatori di risorse di conoscenza fondamentali per lo sviluppo e l'innovazione nell'impresa...[a cura dell'autore]