Il ruolo del Chief Executive Officer (CEO) ai fini della corporate communication e della reputazione aziendale. Una web survey nel contesto italiano

Abstract

The research aims to analyze the role of Chief Executive Officer (CEO) in corporate communication and his degree of involvement in corporate reputation management through the opinions and activities of CEOs in italian context. Furthermore, the study aims to investigate the relationship between corporate reputation and CEO reputation. In relation to the above objectives, the research is organized along two main directions: the first, theoretical-general, intends to analyze literature review; the second, empirical-exploratory, aims to verify the field of study through a web survey and a quantitative approach. The research questions analyzed in this work are the following: 1. which role does CEO play in corporate communication? What activities does he carry out? What activities does he delegate?; 2. what communication means does CEO adopt in relation to the different stakeholders?; 3. which role does CEO play in in corporate reputation management? What activities does he carry out? What activities does he delegate?; 4. according to the view of CEOs, is there a relationship between corporate reputation and CEO reputation?. From the methodological point of view, the research’s analysis unit includes CEOs of 150 companies in italian territory, considered in Mediobanca’s 2013 report on “The Main Italian Companies” in industry and services, banks and insurance sector. The temporal context of the survey refers to the year 2013 (from May to October), period in which the research was conducted. The study, analyzing the results of web survey, essentially confirms the main findings of literature review in the field of investigation, highlighting specific issues in talian context. The research’s data reveal an appreciable commitment of CEOs in corporate communication activities: the majority of respondents plays an active role, showing significant attention especially to the institutional and internal communication. In relation to the commitment in communication activities, the research has identified three distinct CEO profiles: 1) CEO corporate communicator (pro-active leader); 2) CEO moderate; 3) CEO delegator. CEOs adopt different means of communication for different stakeholders involved; in particular, CEOs are still reluctant to the adoption of personal social media. Furthermore, the survey confirms that CEO is the main responsible in corporate reputation management. He is engaged in spreading the corporate vision to stakeholders (leadership), monitoring the achievement of corporate financial performance (performance) and motivating employees (workplace). Also relating to the commitment in corporate reputation management, it is possible to distinguish two types of CEO: 1) Chief Reputation Officer (CRO); 2) CEO moderate. The web survey shows a significant relationship between the degree of commitment of CEO in corporate reputation management and the degree of engagement in communication activities: the Chief Reputation Officer are also corporate communicator and conversely. The results confirm, therefore, the idea that corporate reputation management requires a constant commitment in communication activities. Finally, the evaluation of the answers provided in web survey shows the presence of a influence relationship between CEO reputation and corporate reputation. The majority of respondents says that CEO, with his behavior, communication flows and the construction of personal reputation, strongly influences the corporate perception by stakeholders and, therefore, these factors have a strong impact on corporate reputation. CEO reputation is a key factor for long-term success and survival of a organization. The research, conducted to investigate a field of analysis unexplored in italian context, offers interesting insights for the development and implementation of additional quantitative and qualitative surveys. [edited by Author]

Il lavoro di tesi si pone l’obiettivo di analizzare il ruolo del Chief Executive Officer (CEO) nella corporate communication e il grado di coinvolgimento di tale soggetto nella gestione della reputazione aziendale attraverso le opinioni e le attività degli amministratori delegati delle aziende presenti nel contesto italiano. Inoltre, lo studio mira ad investigare la relazione esistente tra la corporate reputation e la CEO reputation. Sulla base dei suddetti obiettivi, la ricerca è articolata seguendo due principali direttrici: la prima, di stampo teorico-generale, diretta ad analizzare la literature review in materia; la seconda, di tipo empirico-esplorativo, volta a verificare i campi di indagine attraverso una web survey ed un approccio quantitativo. Le domande di ricerca, analizzate dal presente lavoro, sono le seguenti: 1. qual è il ruolo del CEO nella corporate communicatione? Quali attività svolge? Quali delega?; 2. quali mezzi di comunicazione adotta il CEO, in relazione ai diversi stakeholder?; 3. che ruolo ha il CEO nella gestione della corporate reputation? Quali attività svolge? Quali delega?; 4. secondo le opinioni dei CEO, esiste una relazione tra corporate reputation e CEO reputation?. Dal punto di vista metodologico, l’unità di analisi della ricerca comprende gli amministratori delegati di 150 aziende presenti nel territorio italiano, prese in esame nel rapporto Mediobanca del 2013 sulle “Principali Società Italiane” nei settori industria e servizi, banche e assicurazioni. L’ambito temporale dell’indagine si riferisce all’anno 2013 (maggio-ottobre), periodo in cui è stata condotta la ricerca. Il lavoro di tesi, analizzando i risultati della web survey, ha sostanzialmente confermato le principali considerazioni della literature review nel campo di indagine, facendo emergere delle specificità nel contesto italiano. I dati della survey mettono in luce un apprezzabile impegno dei CEO nelle attività di comunicazione aziendale: buona parte degli intervistati svolge un ruolo attivo, mostrando rilevante attenzione soprattutto alla comunicazione di carattere istituzionale e interna all’organizzazione. In relazione all’impegno nelle attività di comunicazione, sono stati distinti tre profili di CEO: 1) CEO corporate communicator (leader pro-attivi); 2) CEO mediamente impegnati, moderati; 3) CEO deleganti. I CEO adottano differenti mezzi di comunicazione in base ai diversi stakeholder coinvolti; in particolare, gli amministratori delegati sono ancora restii all’adozione dei social media personali. Dalla rilevazione dei risultati, inoltre, si conferma che l’amministratore delegato sia il maggior responsabile nella gestione della reputazione aziendale. Si rileva un impegno attivo da parte dei CEO nel diffondere la vision dell’organizzazione agli stakeholder (leadership), monitorare il raggiungimento delle performance finanziarie dell’impresa (performance) e motivare i dipendenti nello svolgimento delle loro attività (workplace). Anche relativamente all’impegno nelle attività di gestione della reputazione, è possibile distinguere due tipologie di CEO: 1) Chief Reputation Officer (CRO), leader pro-attivi; 2) CEO mediamente impegnati, moderati. La web survey mostra una rilevante relazione tra grado di impegno del CEO nella gestione della reputazione aziendale e grado di impegno nelle attività di comunicazione: i Chief Reputation Officer sono anche corporate communicator e viceversa. I risultati confermano, pertanto, l’idea secondo cui il management della reputazione aziendale da parte del CEO presuppone un costante impegno nelle attività di comunicazione. La valutazione delle risposte fornite nella web survey evidenzia, infine, la presenza di una relazione di influenza tra la reputazione del CEO e la reputazione aziendale. La maggior parte degli intervistati afferma che il CEO, con i suoi comportamenti, i flussi di comunicazione attivati e con la costruzione della reputazione personale, influenzi fortemente la percezione dell’impresa da parte degli stakeholder, e di conseguenza tali fattori hanno un forte impatto sulla reputazione aziendale. La reputazione del CEO è un fattore determinante per il successo a lungo termine e la sopravvivenza di un’impresa. La ricerca, diretta ad approfondire aspetti di un campo di analisi non ancora investigato nel contesto italiano, offre interessanti spunti di riflessioni per lo sviluppo e l’implementazione di ulteriori indagini quantitative e qualitative. [a cura dell'Autore]