| dc.description.abstract | L’attività di ricerca condotta si interroga sul ruolo che può assumere la farmacia all’interno
del sistema sanitario. Le modificazioni istituzionali e competitive del settore farmaceutico
evidenziano, difatti, la necessità di sviluppare un nuovo modello di farmacia e di ripensarne la
gestione in modo tale da garantirne o migliorarne la redditività. Lo scenario in cui operano le
farmacie è caratterizzato da cambiamenti che traggono origine da diversi fattori: razionalizzazione
della spesa pubblica; cambiamenti della domanda di prestazioni sanitarie; riduzione della
marginalità sulla vendita dei farmaci prescrivibili; ampliamento della concorrenza (commercio
elettronico, corner della GDO, parafarmacie ed erboristerie). I nuovi fattori premono sull’economia
di tutti gli operatori del settore sanitario e quindi anche sulla farmacia. Il ruolo e il posizionamento
dell’azienda farmacia - un tempo intesa come unico presidio sanitario al quale i cittadini si
rivolgevano per soddisfare i loro bisogni di salute — devono, oggi, essere riconsiderati, esplorando
nuove basi per la sua legittimazione sociale, istituzionale e di mercato1.
Obiettivo del lavoro di tesi è individuare una nuova identità strategica per la farmacia
all’interno del sistema sanitario considerando i vincoli che caratterizzano il comparto
farmaceutico e i cambiamenti emersi negli ultimi anni.
Oltre all’offerta tradizionale di farmaci e all’erogazione di servizi aggiuntivi, si ritiene che il
farmacista - laddove il paziente/utente è disposto - debba creare uno “spazio di comunicazione” con
il cittadino, l’“assistenza”, il “servizio”.
Nel presente lavoro per “servizio” non si intendono i servizi erogabili in farmacia introdotti
dalle recenti normative, ma la “relazione”, il rapporto “consulenziale” e “fiduciario” con i pazienti.
Nella prospettiva suggerita il rapporto continuativo, relazionale e fiduciario che la farmacia
deve creare con il cittadino è considerato come fonte di valore aggiunto attraverso il quale, poi, si
“co-crea valore” con e per mezzo di tutti gli attori del sistema. La nuova identità della farmacia del
futuro è quella di un point della salute di riferimento per i cittadini. Lungo l’asse strategico del
consolidamento e dello sviluppo di un’interfaccia sempre più efficace e completa nei confronti del
paziente le farmacie possono, difatti, svolgere un’attività di coordinamento ed integrazione di
prestazioni sanitarie e assumere il ruolo di punto sanitario territoriale.
Il primo capitolo della tesi fornisce una ricognizione teorica dell’attuale scenario del
mercato farmaceutico attraverso una disamina dei cambiamenti istituzionali e normativi che si sono
susseguiti negli anni. Il capitolo si propone l’obiettivo di analizzare lo scenario della farmacia e le
strategie che possono essere attivate dall’imprenditore/farmacista per sopravvivere nel nuovo
contesto. Quindi viene approfondito il sistema normativo che regola, vincolandolo, l’intero settore,
dalla produzione all’assistenza farmaceutica (pharmaceutical care) con i relativi riflessi sul servizio
offerto al cittadino/utente finale. L’analisi del contesto si è focalizzata sui vari attori della filiera
partendo dal mercato in generale e calandosi nella distribuzione dei farmaci fino ad analizzare la
farmacia. Inoltre si è proceduto ad una disamina dello stato dell’arte dei settori farmaceutici e della
farmacia nei più importanti paesi dell’Unione Europea2. Il secondo capitolo ripercorre i principali contributi teorici sulla farmacia dapprima in una
prospettiva manageriale, poi di marketing e, infine, di marketing dei servizi. Una gestione
manageriale della farmacia si rende oggi indispensabile per i professionisti del settore3. Esiste una
discreta letteratura, soprattutto internazionale, per ciò che concerne le tecniche e gli strumenti di
marketing attivabili dal farmacista. Molti sono i contributi teorici per quanto riguarda l’applicazione
delle funzioni operative alla farmacia: logistica, acquisti, allestimento del punto vendita,
commercializzazione dei farmaci e dei prodotti4. Dal momento che la farmacia è un’azienda a tutti
gli effetti in questo capitolo si esplora se e in che modo è declinato nella letteratura il concetto di
“servizio” in farmacia. Alla luce del gap emerso dall’analisi dei contributi sul servizio in farmacia e,
in relazione all’attività di studio pianificata, è emersa la necessità di un nuovo approccio di
indagine.
Nel terzo capitolo si procede con l’analisi della letteratura di alcuni filoni di ricerca che si
ritiene possano offrire un utile supporto interpretativo alla fenomenologia indagata. L’obiettivo
principale di questo capitolo è di presentare il valore aggiunto che può apportare alle farmacie
l’implementazione di una logica relazionale di servizio in cui il farmacista non vende un prodotto
ma offre un servizio e lavora per conciliare le prospettive economiche e sociali dei diversi attori. Il
terzo capitolo si propone, pertanto, di investigare come sia possibile da parte della farmacia favorire
l’integrazione fra tutti gli attori del settore sanitario mediante l’applicazione di nuove metodologie
di studio. La metodologia interpretativa utilizzata è quella offerta dal Viable System Approach
(VSA)5 unitamente alla Network & Systems Theory6, alla Service Science (SS)7 e alla Service
Dominant Logic (S-DL)8. La metodologia interpretativa dell’Approccio Sistemico Vitale analizza il
percorso evolutivo dell’orientamento al marketing nella gestione della farmacia evidenziando
l’ampliamento della prospettiva da riduzionistica a sistemica, dal momento che l’approccio
riduzionistico è inadatto ad analizzare un contesto complesso e in cambiamento come quello
sanitario. L’orientamento del marketing nella gestione di impresa ha visto spostare il focus
dell’attenzione dall’acquisizione della clientela (logica transazionale) al mantenimento della
clientela (logica relazionale), aprendo al Marketing Relazionale e alla Network & Theory Systems
che conduce, anche in ambito sanitario, ad uno spostamento della prospettiva dell’analisi alla
relazione fra le parti9.
Alla luce dell’Approccio Sistemico Vitale lo spostamento del focus dalle parti alla relazione
fra le parti decreta il passaggio da una visione riduzionistica ad una sistemica. L’attenzione posta
sulla relazione e l’applicazione della Service Science rendono possibile il passaggio all’ottica sistemica di servizio. Difatti la Service Science, applicata all’area del pharmaceutical care, permette
di indirizzare la gestione dell’intera filiera in un’ottica di servizio; inoltre ipotizza che il
paziente/utente partecipi attivamente alla gestione dell’offerta del farmacista. Infine il paradigma
della Service Dominant Logic sposta il focus dall’ “atto di scambio” di beni e servizi al “processo di
interazione” in cui ogni attore diventa risorsa integrante e contribuisce alla creazione di valore10.
Dal terzo capitolo emerge, pertanto, una duplice prospettiva dell’azienda farmacia: da un lato è una
componente necessaria del sistema sanitario; dall’altro, sotto la spinta del cambiamento del contesto
competitivo, si coglie un approccio evoluto di management e di service marketing. Con la logica di
servizio il farmacista mette a disposizione della clientela le sue conoscenze e la sua
professionalità che diventano il differenziale competitivo della farmacia.
Il quarto capitolo si concentra su una indagine quali-quantitativi presso 21 farmacie. La
scelta del campione è giustificata dalla finalità dell’indagine che è stata essenzialmente esplorativa.
Inoltre le interviste hanno avuto una finalità di validazione del questionario, che è stato più volte
rivisto, ed esplorativa dell’approccio metodologico utilizzato. Il sample è ridotto perché questa
ricerca mostra i risultati della prima fase di un progetto che sarà sviluppato nei prossimi anni.
L’indagine, conoscitiva sul mondo delle farmacie, ha avuto l’obiettivo di identificare tendenze,
prospettive e variabili rilevanti del settore. A tal fine è stato somministrato un questionario
esplorativo relativamente ai seguenti argomenti di ricerca:
percezione dei farmacisti dello scenario di riferimento e del proprio ruolo nel sistema
sanitario;
sistema di offerta commerciale;
rapporto con la clientela.
La scelta del campione da indagare ha riguardato alcune farmacie private e alcune farmacie
comunali, facenti parte del Co.Fa.Ser., Consorzio Farmacie Servizi, tutte con sede nella Provincia di
Salerno11. Le motivazioni di questa scelta risiedono nel fatto che dovendo partire un’indagine
esplorativa della realtà dell’assistenza farmaceutica abbiamo preferito iniziare dalle imprese del
contesto in cui viviamo.
Lo scopo della ricerca, nella sua più ampia prospettiva, è di sviluppare un modello
innovativo di efficacia relazionale nel rapporto tra farmacia e utenza per poter definire una nuova
identità strategica dell’azienda farmacia nel Sistema Sanitario.
Il passaggio da una logica transazionale ad una logica relazionale permette, infatti, di
definire un modello di progettazione per la ricerca empirica che ha un intento “descrittivo”
dell’attuale situazione ed “esplorativo” di eventuali opportunità di sviluppo. Alla luce di tale
modello si procede a concepire possibili strumenti, metodi e tecniche che possano supportare
l’approccio relazionale service-based della farmacia, favorendo al tempo stesso lo sviluppo di una
visione che vede formalizzato il contributo di valore nonché le responsabilità dell’utente stesso
quale fulcro dell’impianto relazionale.
L’intervista è stata di tipo face-to-face, pertanto tutti i farmacisti sono stati contattati
personalmente. Per l’analisi quantitativa è stato realizzato un questionario, semi-strutturato in base ai temi
di indagine e alle finalità della ricerca, che ha rappresentato lo strumento di rilevazione delle
informazioni.
Per l’analisi qualitativa si è cercato di acquisire informazioni di natura qualitativa durante e
dopo l’intervista mediante l’osservazione diretta.
A tutti i farmacisti è stato somministrato lo stesso questionario con domande sia a risposta
chiusa che a risposta aperta.
L’indagine on field ha permesso di sondare il giudizio dei farmacisti sui cambiamenti del
settore. E’ stato, inoltre, possibile conoscere se attivano strategie volte a consolidare il rapporto con
la clientela e quali elementi ritengono che possano influenzare la sopravvivenza della farmacia nel
nuovo contesto. L’analisi del campione rappresentativo ha altresì permesso di verificare quale
significato attribuiscono gli operatori del settore ai concetti di service e di relationship marketing.
Il gap esistente nella realtà operativa si tramuta nella possibilità di elaborare un nuovo
modello di gestione dell’impresa farmacia in un’ottica manageriale e di service marketing, che
prevede tecniche e strumenti a supporto dell’interazione di servizio per la co-creazione di valore
con il cliente.
L’Organo di Governo dell’impresa farmacia deve gradualmente ripensare i suoi compiti e la
sua figura: oltre a tutti i tipi di approcci necessari oggi per la gestione di una farmacia, manageriali,
di marketing, di merchandising, l’orientamento del farmacista deve essere anche alla co-creazione
di valore con tutti i sovra-sistemi e con il paziente, mediante l’offerta di un’assistenza completa che
ha come finalità la salute del cittadino. Il focus sulla farmacia quale anello chiave di collegamento
tra l’intero sistema sanitario e l’utenza è inteso a valutare l’opportunità di un ripensamento
dell’approccio di gestione della stessa in ottica di service, in modo tale da valorizzare le competenze
professionali del farmacista e aprire al potenziale contributo di valore offerto dal cittadino.
L’approccio di gestione della farmacia deve essere in ottica service. La farmacia deve
instaurare un rapporto personalizzato con il cittadino-utente, ascoltare le sue istanze, gestire in
maniera proattiva bisogni e aspettative. La soddisfazione del cliente è dovuta al comportamento di
chi eroga il servizio, in un circolo virtuoso in cui soddisfare i bisogni del nostro cliente significa
soddisfare i bisogni dell’impresa farmacia. Un servizio ed un’assistenza elevata al cliente
significano un cliente soddisfatto, che si sente stimato e riconosciuto nei suoi bisogni e che quindi si
lega alla farmacia.
La progettazione di farmacie orientate al rafforzamento della relazione con il cittadinoutente
rappresenta un fattore determinante per garantire la redditività della farmacia.
L’attività di ricerca condotta ha esaminato il tema attualissimo dei cambiamenti intervenuti
nell’assistenza farmaceutica e ha indagato una nuova modalità di gestione della farmacia. La
problematica analizzata viene affrontata mediante una metodologia di indagine innovativa in cui
l’interpretazione della realtà avviene non considerando le singole parti ma attraverso
un’interpretazione dell’insieme. L’applicazione del Viable System Approach al pharmaceutical care
apre a numerosi spunti di riflessione che possono attrarre futuri approfondimenti. Anche il concetto
di servizio offerto dalla Service Science apre a future applicazioni nell’ambito dell’assistenza
farmaceutica in quanto prevede che il responsabile delle decisioni — nel caso in oggetto, chi
gestisce una farmacia — debba costantemente ricercare consonanza con gli utenti serviti (i pazienti)
arrivando ad anticiparne bisogni ed esigenze. Il nuovo approccio rappresenta un modello di come
una visione più ampia del sistema possa riuscire a costruire l’identità della farmacia del domani, una
farmacia in grado di attivare partnership con i suoi interlocutori, di condividere informazioni, di ricercare vantaggi competitivi nella collaborazione e non nella conflittualità, decretando la sua
sopravvivenza nel contesto. [a cura dell'autore] | it_IT |
