La CSR e i social media: una risposta italiana allo scetticismo degli stakeholder. Un’indagine sulla comunicazione online attuata da alcune delle principali aziende italiane quotate nel FTSE MIB

Abstract

Il presente lavoro di ricerca ha come obiettivo principale lo studio della comunicazione di CSR e l’evoluzione da essa subita con la diffusione delle Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione (ICT), cui fanno capo lo sviluppo del web 2.0 (Murugesan, 2007; O’reilly, 2007, 2009) e l’affermazione delle piattaforme di social networking (Boyd and Ellison, 2007; Knobel and Lankshear, 2008; Romm-Livermore and Setzekorn, 2008; Livingstone and Brake, 2010). La ricerca è stata articolata in due sezioni, la prima (Quadro teorico di riferimento) dedicata alla trattazione teorica del processo evolutivo subito negli anni dalla Corporate Social Responsability, nonché dell’influenza che ha esercitato lo sviluppo tecnologico e la diffusione dei social media sulla comunicazione di tali attività; la seconda (Metodologia e analisi empirica) dedicata all’analisi empirica della comunicazione socialmente responsabile svolta attraverso le piattaforme di social networking. La premessa teorica su cui si basa il lavoro di ricerca riguarda l’influenza che fenomeni recenti come la globalizzazione e lo sviluppo delle tecnologie di social networking hanno esercitato sul mondo aziendale, contribuendo al cambiamento del processo di creazione di valore, che da semplice valore economico- finanziario, è diventato “valore economico- sociale” (Austin et al., 2005; Brenneke e Spitzeck, 2009) o meglio “valore condiviso”, cui partecipano e di cui godono soggetti diversi (Porter and Kramer, 2006; 2011). Le sinergie che legano responsabilità sociale, “valore condiviso” e “sviluppo sostenibile” hanno contribuito, infatti, a modificare gli obiettivi alla base dell’intero sistema produttivo, sempre più orientati al raggiungimento di un ampio valore sociale finalizzato alla conservazione del capitale ambientale, sociale e umano (De Woot, 2005). In tempi recenti, si è assisto all’uso indiscriminato e acritico del termine Corporate Social Responsibility (CSR), cui specialisti, semplici cittadini e media ricorrono per trattare o “etichettare” argomenti legati alla corporate governance o alla sensibilità ambientale (Jackson, 2001; Göbbels, 2002). In quest’ottica, è stata svolta un’approfondita analisi della letteratura da cui è emersa la mancanza di una definizione universalmente accettata di CSR, poiché, in ambito accademico, si tende ad attribuire a tale concetto un significato diverso a seconda dei soggetti coinvolti o della prospettiva di analisi scelta (Votaw and Sethi, 1973). Sono state, inoltre, analizzate le cosiddette “nuove frontiere” del marketing ed in particolare del Social Media Marketing, che abbraccia una vasta serie di attività che vanno dall’interazione e dalla comunicazione online, fino alle audience research e alla network analysis (Wasserman and Faust, 1996; Scott, 2000; Carrington et al., 2005). L’analisi empirica, presentata nell’ambito della sezione “Metodologia e analisi empirica”, ha interessato la comunicazione socialmente responsabile messa in campo tramite i social media da un campione di aziende italiane afferenti a diversi settori produttivi, classificatesi nella top ten nazionale stilata per il 2011 da Lundquist e relativa all’uso di tali media nell’ambito della comunicazione di CSR. Sono state esaminate caratteristiche, potenzialità, tematiche, atteggiamento e feedback ottenuti attraverso due dei più diffusi social media: Facebook e Twitter. La scelta di limitare l’analisi a questi social network è stata dettata, in primo luogo, dal fatto che tali piattaforme sono correntemente utilizzate dal campione selezionato e, in secondo luogo, dalla maggiore significatività dei dati ottenibili, poiché le informazioni “postate” o diffuse attraverso le altre piattaforme si sono rivelate, nella totalità dei casi, una mera riproposizione di quanto pubblicato proprio su Facebook e Twitter. L’analisi svolta ha permesso di definire meglio la cosiddetta “risposta italiana” allo scetticismo degli stakeholder, che appare orientata al miglioramento dello “stakeholder engagement”, basato su: la costruzione di un rapporto diretto e paritario con l’utenza; iniziative di “ascolto attivo” finalizzate al coinvolgimento diretto degli utenti nelle attività aziendali; la diffusione di sistemi di assistenza e supporto collaborativo disponibili sulle principali piattaforme di social networking; il lancio di progetti “corali” aperti alla partecipazione e al supporto degli utenti. La ricerca ha, infine, evidenziato alcune problematiche da cui potrebbero trarre origine analisi future, tra cui la scarsa attenzione tributata dal mondo accademico alla social media CSR communication e la sostanziale disattenzione sia del mondo accademico, che di quello manageriale all’individuazione e all’uso di efficaci strumenti di feedback e di valutazione da applicare alla cosiddetta “social communication”. [a cura dell'autore]