Il marketing e la comunicazione nelle piccole e medie imprese. Uno studio comparativo su un campione di imprese italiane (PMI) e su un campione di imprese inglesi (SMEs)
Abstract
Micro, small and medium-sized enterprises (SMEs) are the engine of the
European economy, yet few research has examined their relation with marketing
and communication activities. In order to fill this gap, this study aims to
investigate the role of marketing and communication in these firms, verifying the
existence of similarities and differences between Italian and English SMEs. The
category SMEs is made up of enterprises which employ fewer than 250 persons
and which have an annual turnover not exceeding 50 million euro, and/or an
annual balance sheet total not exceeding 43 million euro. The new SME
definition, which entered into force on January 2005, represents a major step
towards an improved business environment for SMEs and aims at promoting
entrepreneurship, investments and growth.
Literature review reveals that “SMEs develop a distinctive marketing style with
little or no adherence to formal structures and models. Because of their limited
resources, the marketing activity of small firms is inevitably restricted in its scope
and activity. This manifests itself in marketing which is simplistic, haphazard,
often responsive and reactive to competitor activity”. “There is a spectrum of
competencies that can be associated with the practice of effective marketing in
SMEs [that] comprised experience, knowledge, communication, judgment and
intuition”. “Resource limitations affects SME investment in marketing which in
turn “affects the capability of a firm to pursue alternative marketing strategies; can
limit the firm in its marketing tasks; restrict market entry to markets where the
business has insufficient resources to compete successfully; and can affect the
purchase of specialized marketing expertise”.
“To achieve marketing success, firms should focus on market-related positioning
factors and the adoption of a more flexible structural design for the management
of marketing”. Starting from the assumption that “marketing is regarded as relevant to both large
and small organizations and generally basic marketing principles are seen to apply
to both of them”, the research hypotheses have been formulated.
The research is validated on a sample of 100 companies (74 Italian and 24 English
companies), that operate in Italy and UK. The field research, requires
administration of a questionnaire structured in single and multi-item scales, using
a web-survey. In a second phase, a cluster analysis is used to summarize the
results.
In summary, the results are discussed in light of the research implications - with
reference to the limitations and future advances of the investigation - and the
managerial implications that this study could have in terms of development and
enhancement strategies of SMEs entrepreneurship in the European context. [edited by Author] Le micro, le piccole e le medie imprese (PMI) sono il motore dell’economia
europea, tuttavia pochi studi hanno studiato le loro relazioni con le attività di
marketing e comunicazione. Nell’ottica di contribuire a colmare tale gap, il
presente lavoro si propone di analizzare il ruolo del marketing e della
comunicazione in questa tipologia di imprese, evidenziando l’esistenza di
similitudini e differenze tra un campione di imprese italiane (PMI) e un campione
di imprese inglesi (SMEs). La categoria PMI comprende tutte le imprese le
imprese che hanno meno di 250 occupati e un fatturato annuo non superiore a 50
milioni di euro, oppure un totale di bilancio annuo non superiore a 43 milioni di
euro. La nuova definizione, entrata in vigore il 1° gennaio 2005, rappresenta un
importante passo verso il miglioramento dell’ambiente operativo delle Pmi e ha lo
scopo di promuovere l’imprenditorialità, gli investimenti e la crescita.
Lo studio della letteratura rivela che “le piccole e medie imprese si
contraddistinguono per un distintivo management style, per la presenza di risorse
limitate che vincolano la stessa attività di marketing che è attuata nella maggior
parte dei casi in maniera semplicistica, casuale ed informale anche a causa
dell’atteggiamento del proprietario/manager che conduce interamente il business
prendendo le decisioni da solo in maniera azzardata e apparentemente caotica”.
“Partendo da un set di competenze specialistiche quali, l’esperienza, l’intuito, la
comunicazione, la conoscenza, è possibile sviluppare anche nelle Pmi un
marketing effettivamente efficace”. “Le risorse limitate, tuttavia, contribuiscono
ad indebolire la funzione marketing rispetto alle grandi imprese concorrenti e la
mancanza di specialisti rappresenta un limite allo sviluppo di adeguate strategie di
marketing”.
“Per garantirsi il raggiungimento di un vantaggio competitivo duraturo, le imprese
dovrebbero focalizzarsi su fattori chiave utili al raggiungimento di un buon
posizionamento servendosi di un management flessibile per gestire il marketing”. Partendo dal presupposto che “il marketing è fondamentale sia per le grandi che
più piccole imprese ed organizzazioni e che gli stessi principi di marketing
possono essere applicati alle varie tipologie di imprese”, sono state formulate le
ipotesi di ricerca.
La ricerca viene validata su un campione di 100 piccole e medie imprese (74
italiane e 24 inglesi) operanti in Italia e in Inghilterra. L’indagine field avviene
attraverso la somministrazione di un questionario opportunamente costruito su
scale single e multi-item, utilizzando una web-survey costruita ad hoc. In una fase
successiva si adotta una cluster analysis per sintetizzare i risultati ottenuti.
I risultati emersi vengono discussi alla luce delle implicazioni di ricerca - con
riferimento ai limiti ed agli sviluppi futuri dell’indagine - e dei risvolti
manageriali che il presente studio potrebbe avere in termini di strategie di
sviluppo e valorizzazione delle piccole e medie imprese nel contesto europeo. [a cura dell'Autore]