Contratti di rete e marketing internazionale: indagine sulla diffusione della modalità contrattuale in Italia e riflessi sull'internazionalizzazione

Abstract

L’internazionalizzazione è un fenomeno multidimensionale, poiché non riguarda solo l’aspetto puramente economico delle transazioni e degli scambi, ma anche aspetti politici, sociali e culturali, è un fenomeno intertemporale poiché, già precedentemente alla Rivoluzione Industriale questi processi, di natura prevalentemente mercantilistica, hanno dato il via alla nascita dei moderni sistemi capitalistici sempre più integrati, sia dal punto di vista dei flussi di merci e capitali, sia dal punto di vista sociale, ed infine è un fenomeno che non riguarda solo la grande impresa, ma anche le Piccole Medie Imprese (PMI), poiché anche quest’ultime, come le prime, sono in grado di sviluppare le proprie strategie di internazionalizzazione attraverso un’accurata fase di pianificazione e non solo di azione strategica. Nel settembre 2008, la bancarotta della Banca d’Affari statunitense, la Lehman Brothers, e il collasso della più grande compagnia di assicurazioni del mondo, la American International Group, scatenarono una crisi finanziaria globale che ha prodotto una recessione planetaria costata al mondo decine di trilioni di dollari, 30 milioni di persone disoccupate e un forte appesantimento dei bilanci pubblici della maggior parte dei Paesi del mondo, la minore crescita dei Paesi avanzati e l’aumento sull’incertezza sui mercato finanziario. Nell’attuale fase congiunturale e considerata la chiusura culturale imprenditoriale italiana ad investimenti aggiuntivi e all’apertura dei capitali a soci terzi, alle imprese non è proponibile una crescita dimensionale interna ma esterna rappresentata dalle tradizionali forme aggregative, come le fusioni e le acquisizioni, ma anche da altre forme di collaborazione, che spesso sono sfociate in un Contratto di rete che dà la possibilità di offrire al mercato una produzione integrata o di coordinarsi su alcuni fasi dell’organizzazione e, quindi, di supportare ed agevolare, non l’internazionalizzazione di un singolo attore economico, ma di un intero sistema territoriale di riferimento sia esso regionale o nazionale. L’obiettivo del presente lavoro è duplice: sistematizzare e classificare le modalità di diffusione del Contratto di Rete in Italia ed evidenziare l’utilizzo del Contratto di Rete come strumento e non solo causa dei processi di internazionalizzazione delle imprese al fine di non limitare il lavoro di ricerca ai soli aggregati che sono nati con l’intento principale di internazionalizzarsi (Contratto di Rete inteso come causa dei processi di internazionalizzazione) ma estenderlo a tutti gli aggregati che al 31 dicembre 2013 si trovano a competere sui mercati internazionali a prescindere dalla motivazione iniziale di adesione ai contratti di rete a cui partecipano (Contratto di Rete inteso come strumento dei processi di internazionalizzazione). La globalizzazione richiede un approccio innovativo allo studio del problem solving e del decision making relativo all’internazionalizzazione delle imprese. A tal riguardo, la piattaforma teorica di base viene impostata secondo un approccio ispirato alla Resource-Based Theory (RBT) secondo cui, l’impresa va definita in base a ciò che sa fare, grazie alle sue risorse e competenze, ed in base ai bisogni, che sa soddisfare grazie al modo in cui si collega con il mercato. In ottica di internazionalizzazione delle imprese, ed in particolare delle PMI, gioca un ruolo fondamentale la stabilità e la tenuta del network, basata sulla condivisione di conoscenza, fonte di vantaggio competitivo sostenibile e difficilmente replicabile, poiché riguardante una conoscenza strutturata sulla peculiarità ed esigenze delle singole aziende coinvolte nella relazione e frutto della comprensione delle dinamiche relazionali dei sistemi cognitivi che sono rappresentabili con una combinazione di risorse, skill, routine e competenze idiosincratiche. Il merito della Network Theory (NT) è nella rilevazione delle eventuali condizioni penalizzanti il buon funzionamento della relazione, o network internazionale, e quindi il coordinamento delle relazioni diffuse per migliorare i livelli di consonanza dei diversi nodi coinvolti, necessari a massimizzare le possibili sinergie collaborative derivabili dalla relazione. Le reti, a cui ci si riferisce nel presente lavoro di ricerca, non si limitano alle costruzioni elaborate da una grande impresa, ma esse intervengono anche nei rapporti tra imprese dello stesso peso, nei quali, una rete “senza centro” assume forma simmetrica rispetto a tutti i partecipanti; tra le reti si annoverano anche le alleanze e cooperazioni, ossia quelle relazioni tecnologiche, produttive, commerciali, allacciate da imprese indipendenti e miranti a sfruttare i vantaggi delle reciproche complementarietà. L’Approccio Sistemico Vitale (ASV) consente di individuare la portata ed il significato delle relazioni intercorrenti tra le componenti del network internazionale e tra quest’ultimo e le diverse entità sistemiche che descrivono il contesto in cui il network opera in ottica di consonanza e risonanza sistemica, con l’individuazione dei ruoli critici all’interno del network e dei possibili livelli di indirizzo e coordinamento della struttura reticolare. La Public Governance (PG), attraverso la composizione di relazioni formali ed informali, verticali ed orizzontali, integra la prospettiva della singola organizzazione con quella dei network e quella dell’intero sistema, affrontando la problematica di governo e coordinamento dei sistemi complessi di attori co-finalizzati, al fine di definire un’identità collettiva che garantisca ad ogni singolo attore/nodo del network l’equifinalità e la competitività e lo sviluppo di sinergie collaborative in grado di generare circuiti virtuosi di value co-creation nel network internazionale. Le condizioni di vitale collaborazione riflettono gli assunti della Service Science, Management and Engineering (SSME in breve SS) in ottica di sistemi di servizio per l’ottimizzazione delle risorse ed il miglioramento delle performance dei sistemi complessi. Infatti, la SS considera che le performance e la competitività dipendono da sistemi di servizio, ovvero configurazioni dinamiche di risorse (persone, tecnologie, organizzazioni e informazioni condivise), in grado di co-creare e migliorare la vitalità degli attori connessi, secondo una logica win-win, ed, in ottica di network, di definire una destination brand e una reputation brand coerente con le specificità della struttura reticolare e con le specificità locali in cui il network opera. Al fine di definire sistemi di servizio che supportino realmente le PMI nei processi di internazionalizzazione, le Istitution hanno necessità di applicare principi scientifici per studiare i servizi e comprenderne l’evoluzione e dar vita ad una attività di management dei servizi, per comprendere in che modo investire per migliorare il sistema di progettazione ed erogazione di un servizio, e di engineering dei servizi, tesa a determinare le modalità reticolari che migliorano e favoriscono i processi di internazionalizzazione. Tali sistemi di servizio definiscono una destination brand coerente con le specificità locale delle imprese coinvolte e una reputation brand territoriale e produttiva attraverso la soddisfazione reciproca dei soggetti interagenti, secondo una logica win-win e non win-lose. A completamento dell’impianto concettuale, nel presente lavoro, si propone un’integrazione delle due prospettive (impresa-Paese) su cui si sono sviluppate le teorie sull’internazionalizzazione delle imprese. Tale integrazione è frutto di un’interpretazione del fenomeno dell’internazionalizzazione sia in termini microeconomici, poiché inerente il modo di comportarsi della singola impresa e dei network a cui la stessa aderisce, sia in termini macroeconomici, poiché incide sulla bilancia commerciale di un Paese e sul flusso/deflusso dei capitali. Il percorso nell’ambito della letteratura sull’internazionalizzazione pone in evidenza come lo stesso sia un processo complesso non osservabile da un’unica prospettiva ma adottando un approccio olistico multidisciplinare che consente di avere una visione completa ed in evoluzione del fenomeno e di conferire coerenza allo studio stesso che si effettua di un fenomeno vario e variabile e che, al giorno d’oggi, può essere visto come una estensione del successo conseguito sul mercato domestico, una necessità per diventare competitivi oppure, data la velocità con cui aumenta il grado di interdipendenza delle economie, leva strategica per garantire la sopravvivenza dell’impresa. Ai fini del presente lavoro è opportuno operare un’integrazione tra la prospettiva Paese e quella della singola impresa, poiché, nell’attuale scenario competitivo le imprese, specie quelle di piccola e media dimensione, tendono a specializzarsi in attività locali rappresentative delle produzioni distintive di un sistema paese. In quest’ottica ogni Paese gode dei benefici derivanti dalle competenze sviluppate dai network locali orientati all’internazionalizzazione tendendo ad esportare quelle produzioni che generano valore per tutti gli attori coinvolti nella relazione internazionale e quindi, per il Paese stesso in termini di bilancia commerciale che registra incrementi delle esportazioni, laddove, i mercati esteri presentano similarità nelle caratteristiche della domanda rispetto a quella del Paese di origine. Il fenomeno del commercio internazionale è configurabile come scambio di beni tra Paesi, ognuno dei quali gode dei vantaggi della specializzazione tecnologica, di know-how, di capacità di lavorazione sviluppata nel corso del tempo che consentono di incrementare i livelli di produttività del lavoro e del capitale umano e finanziario. Nell’attuale contesto competitivo, date le difficoltose condizioni strutturali, fiscali, normative e logistiche che ostacolano quotidianamente la vita delle PMI italiane vi è sempre più il ricorso a modelli di internazionalizzazione frutto di più comportamenti imprenditoriali costituiti in network e frutto di politiche di governance poste in essere dagli enti pubblici locali specie in termini di internazionalizzazione delle imprese, quale l’introduzione del Contratto di Rete (Commi 4-ter e 4-quater dell’articolo 3 del decreto-legge 10 febbraio 2009, n. 5, convertito con modificazioni dalla legge 9 aprile 2009, n. 33 e Articolo 42 del decreto-legge 31 maggio 2010, n. 78, convertito con modificazioni dalla legge 30 luglio 2010, n. 122). Tale impostazione di gestione delle politiche pubbliche testimonia una capacità di governance diffusa, sia ai vertici che nelle sedi locali istituzionali, e condivisa, tesa alla reale soddisfazione dei bisogni delle imprese, quindi che segue una logica di tipo bottom – up generatrice di una pianificazione partecipativa/collaborativa/comunicativa mirante alla ricerca di sinergie collaborative in grado di generare circoli virtuosi di value co-creation. Il fulcro dell’azione di governance del sistema pubblico a supporto dell’internazionalizzazione, oltre alla fornitura dei servizi reali di approccio ai mercati esteri, tende ad intercettare e consolidare il consenso di una struttura ampliata di relazioni tra stakeholder, all’interno della quale la dimensione locale, nazionale ed internazionale si intrecciano e danno vita ad una serie di azioni coordinate ed evolutive idonee a garantire efficienza ed efficacia nei processi di internazionalizzazione. Ciò ha comportato una riqualificazione de nodi operativi all’interno di una contemporanea rilettura del territorio, inteso come sistema provinciale, regionale o nazionale da promuovere nel suo complesso e la cui competitività è frutto di sinergie collaborative. L’adozione di tale visione sistemica del territorio implica, dunque, la promozione di network locali internazionali la cui competitività non solo dalla dotazione strutturale ma anche dal dinamismo comportamentale, per cui, il tessuto imprenditoriale va organizzato in armonia con le dinamiche dei modelli internazionali, e ciò avviene mediante la predisposizione di sistemi di servizio internazionali da parte degli organi operativi del network pubblico istituzionale di supporto all’internazionalizzazione delle imprese, Il territorio può essere rappresentato in ragione del minore e/o maggiore grado di coesione e collaborazione tra attori. Se il territorio viene inteso come insieme dei prodotti generato dalle imprese, il vantaggio è basato sulla personalità delle imprese coinvolte nelle relazioni internazionali; le componenti del network interagiscono senza una pianificazione evolutiva comune, i loro scopi sono indipendenti, le relazioni sono di tipo spot e non è possibile identificare un governo condiviso che fornisca indirizzi e regole. Siamo dinanzi ad un sistema embrionale che non ha una chiara e condivisa identità all’interno e all’esterno della rete ed il territorio è concepito come un generatore di beni tangibili per cui il focus è rappresentato dalla struttura (imprese del territorio) e non dal sistema, quindi, la componente di servizio è espressa solo da un uso funzionale del territorio... [a cura dell'autore]