L'altra "P" del marketing : il Public engagement come leva del marketing nell'era 2.0

Abstract

Il ruolo dell’università negli ultimi anni sta cambiando verso una visione più proattiva e utilitaristica in cui l’università viene sempre più vista come un’altra elica che, insieme allo Stato e alle Imprese, può contribuire allo sviluppo sociale ed economico del territorio all’interno del quale vive ed opera. In questo senso attività che coinvolgono gli stakeholder universitari possono avere ripercussioni positive sulla possibilità di creare relazioni durature che concretizzano di fatto la terza missione universitaria. Il public engagement, e cioè le miriade di possibilità con le quali le università possono condividere le proprie attività di ricerca e di didattica, può essere considerato uno strumento utile per adottare un nuovo approccio verso il trasferimento della conoscenza scientifica oltre i confini accademici e, in un’ottica di marketing, un’altra “P” del mix universitario può contribuire a migliorare le relazioni con gli stakeholder. Proprio in virtù dell’importanza del coinvolgimento degli stakeholder universitari la comunicazione online risulta indispensabile per coinvolgere maggiormente i pubblici e veicolare le attività in essa contenute. Eppure nonostante le potenzialità della comunicazione online, ancora non esistono studi in grado di investigare il public engagement online e misurare quali aspetti del costrutto emergono di più nella comunicazione digitale. Inoltre poco è stato ancora investigato su quali forme di comunicazione usate sui social hanno una maggiore capacità di coinvolgimento. Pertanto dopo una disamina che inquadra gli studi del public engagement in ambito manageriale, il focus della tesi si concentra sul public engagement universitario in cui si cerca di presentare gli attuali costrutti del public engagement. Successivamente attraverso lo studio sulla comunicazione dei social media e l’analisi dei siti web di un campione di università straniere che si sono distinte per la particolare attenzione al costrutto del public engagement è stato possibile far emergere le caratteristiche della comunicazione universitaria finalizzata a coinvolgere gli stakeholder sui social e gli approcci di comunicazione del public engagement online. La tesi si conclude con una descrizione delle caratteristiche del public engagement e i benefici del costrutto per le università community-oriented e si delineano le sue potenzialità come leva del marketing universitario. [a cura dell'Autore]

The role of universities in recent years is changing towards a proactive and utilitarian vision. Universities, State and Industry form a triple helix with the potential for economic and social development of the community. In this sense, activities involving the university stakeholders can have an impact on relationships that can favor the accomplishment of the third mission of the university. Since public engagement entails the myriad of ways in which activities and benefits of higher education and research can be shared with the public, it can be considered a useful tool for adopting a new approach toward knowledge-transfer beyond the academic boundaries. In a marketing point of view, public engagement is another “P” in the higher education marketing mix by contributing to the strengthening of the relations with the stakeholders. To accomplish this mission, online communication seems to be a valuable channel for engaging better the public and divulging university activities on the Internet. Despite the potential of online communication, yet there are no studies that have investigated the public engagement online and measured such aspects of the construct emerge more in digital communication. Moreover little has been investigated about which forms of communication used on the social networks have a greater capacity for involvement. For this reason, after a deep examination of former studies in management about public engagement, this thesis focuses on the different constructs of University public engagement. By studying communication on social media and analyzing the websites of a sample of foreign universities (50 European universities and 86 US/UK universities), this thesis identifies the characteristics of communication in online public engagement that might successfully engage the stakeholders, and investigates the communication approaches currently adopted in online public engagement. The thesis concludes by claiming that public engagement is another “P” in the higher education marketing mix, and by highlighting characteristics, benefits and consequences of the public engagement construct for community-oriented Universities. [edited by Author]