Brand value, marketing investments and capital structure. An empirical analysis

Abstract

Un numero sempre crescente di imprese sta ormai constatando come, nell’attuale contesto competitivo, uno degli asset aziendali di maggior valore sia costituito dal brand associato ai loro prodotti o servizi. In un mondo sempre più complesso e turbolento, oggigiorno gli individui e le aziende si trovano ad affrontare una varietà di scelta mai così ampia, ma apparentemente il tempo da dedicare alle loro decisioni di acquisto è sempre più scarso. Di conseguenza, la capacità di un brand di semplificare le scelte dei consumatori, ridurne il rischio percepito e fissare delle aspettative, ha un valore rilevantissimo. La scopo del presente lavoro è quello di approfondire alcuni aspetti relativi alla marca, ponendo particolare enfasi sulla brand equity, sul processo relativo alla sua valutazione economica e sulla sua influenza su tematiche di corporate finance, normalmente considerate estranee a qualsiasi fattore non strettamente connesso a logiche finanziarie. La prima parte della ricerca, di tipo teorico, è dedicata ad un’ampia literature review, volta ad analizzare i contributi già presenti nel mondo accademico sugli argomenti trattati, fornendo anche qualche spunto innovativo, in particolare riguardo a: - l’evoluzione del brand, della brand equity e del suo ruolo nel corso degli anni, spostando l’attenzione da una prospettiva customer-based ad una di tipo stakeholder-based; - le problematiche connesse alla valutazione del brand e le tecniche maggiormente utilizzate, provando altresì ad offrire una prospettiva innovativa ed un arricchimento delle metodologie e delle tecniche tradizionali finora utilizzate per la valutazione finanziaria di un brand. - l’implementazione di primi modelli border line che collegano l’aspetto della brand equity con profili di finanza e di accounting; - l’influenza del brand e degli investimenti di brand-building su tematiche di corporate finance, come le IPO, l’andamento dei titoli sui mercato azionari, il valore dell’impresa, ecc.. La seconda parte del lavoro, racchiusa nel quarto ed ultimo capitolo, è riservata ad un’analisi empirica, con l’obiettivo di valutare se alcune delle ipotesi teoricamente delineate nel corso della trattazione trovino riscontro nella realtà; in particolare, attraverso un’indagine di tipo prevalentemente quantitativo, si cercherà di dimostrare il legame esistente tra investimenti di marketing, soprattutto quelli in attività di brand-building, il valore del brand espresso in termini monetari e la struttura del capitale delle imprese. L’esame di tale correlazione, ancora non esplorata nella letteratura esistente, costituirà un importante plus ed un elemento, si spera, di grande originalità del presente lavoro; inoltre, nel caso in cui gli output dell’analisi dovessero risultare statisticamente significativi, sarà possibile attribuire ulteriore rilevanza scientifica all’attività di ricerca effettuata. [a cura dell'Autore]

An ever growing number of businesses is becoming aware that one of the highest value business assets in the current competitive context is the brand associated with a company’s products or services. In a world which is becoming ever more complex and turbulent, individuals and businesses today find themselves having to confront a wider range of choices than ever before, while having less and less time in which to consider their buying decisions. Consequently, the ability of a brand to simplify consumer choices, reduce perceived risk and create expectations has significant value. The aim of the present work is to take an in depth look at some aspects relating to brands, placing particular emphasis on brand equity, on the process relating to brand valuation, and on the influence of brand equity on corporate finance, normally considered to be unrelated to factors not themselves closely connected to financial logics. The first part of the research, of a theoretical type, is dedicated to a wide literature review, with the aim of analysing the contributions on the subject already present in the academic world, providing, in addition, some innovative ideas, especially regarding: - The evolution of brand and brand equity and the role of the aforementioned over the years, moving from a customer-based viewpoint to a stakeholder-based perspective. - The problems connected to brand valuation and the most used techniques, making an attempt, moreover, to offer an innovative viewpoint and enrichment of the methodologies and techniques used up until now for brand valuation. - Implementation of the first borderline models which connect the brand equity aspect with finance and accounting profiles. - The influence of brand and brand-building investments on corporate finance, including aspects such as IPOs, the value of shares on the stock market, company value etc. The second part of the research paper, detailed in the fourth and final chapter, is reserved for empirical analysis with the purpose of evaluating whether or not some of the hypotheses theoretically outlined previously find a basis in reality. Through a prevalently quantitative investigation an attempt will be made to demonstrate the existence of a link between marketing spend, especially investments aimed towards brand building, brand value expressed in monetary terms and business capital structure. The examination of this correlation, which has not yet been explored in existing literature, constitutes an important plus, and hopefully is an element of great originality. In addition, if the output of the analysis should prove to be statistically significant, it will be possible to attribute ulterior scientific relevance to the research activities carried out. [edited by Author]