Allineamento strategico e customer satisfaction: la BSC come soluzione per il credito cooperativo

Abstract

The study deals with a crucial theme in marketing studies: the customer satisfaction. The purpose is not only to notice the importance of this theme, especially in the current economical juncture in which the crisis affects all sectors, but to place it in a wider scope, involving the whole organization, its strategic vision and its operative functions. The organizations do not have to consider only the economic and financial results, they’ve to consider the customer perspective focusing on the financial feasibility of a strategic project. We’ve to consider a fundamental aspect (starting point of this study): the lack of the customer satisfaction deletes the possibility of survival, especially in the present difficult competitive context, with many emerging competitors ready to face new challenges. Therefore a critical vision is necessary to cope with these new challenges: the integration of different aspects of the management in a unique vision is crucial, also considering the importance of intangible assets in the organization’s performance. The study focuses on a specific tool which leads to a critical vision: the Balanced Scorecard. This instrument integrates different aspects (Customer – Internal Business Process – Finance - Learning and Growth) into an overall view which helps us to monitor the achievement of the strategic goals and to bring the whole organization to them. The literature review is used as support for the case study on BSC and then it’s enhanced with a specific application in a credit bank, which has two ties: the local constrains and the mutual ones. The case of the Montecorvino Rovella Cooperative Bank aims to encourage further tests in the Cooperative Banks: from a model we’ll move to the practical applications. The tested models enhance the managerial view, leading the organizations to the marketing and to the customer satisfaction, increasing the value of the strategic goals, focusing on the quality of data and information in order to reduce the default risk. The empirical work analyses the world of the Cooperative Banks in order to find a model capable to support a continuous improvement of the Customer Satisfaction. By this way a Cooperative Bank promotes its own mission, giving a central key role to the client. [edited by Author]

Il progetto di ricerca affronta un tema cruciale negli studi di marketing: la soddisfazione del cliente. L’intento non è soltanto quello di rilevare l’importanza del tema della soddisfazione, specialmente nell’attuale congiuntura contraddistinta da una crisi che non risparmia nessun settore dell’economia, ma quello di integrare tale tema in un discorso di più ampio respiro, che coinvolge un’intera organizzazione, la sua visione strategica e le sue declinazioni operative. E’ di per sé limitante per un’impresa focalizzarsi soltanto sui risultati economico-finanziari, come è limitante proiettarsi sulla soddisfazione del cliente senza considerare i “numeri”, ovvero perdendo di vista la fattibilità del progetto strategico sul piano finanziario. Tuttavia non si può prescindere da una considerazione di fondo (punto di partenza del progetto di ricerca): senza la soddisfazione del cliente si cancella completamente la possibilità per l’impresa di sopravvivere, specialmente nel contesto competitivo attuale, complesso e sempre più ricco di concorrenti emergenti pronti a mettere in campo sfide sempre nuove per i “vecchi addetti ai lavori”. Occorre prendere atto che per stare sul mercato è necessario un occhio critico e la capacità di integrare i diversi aspetti della gestione in una visione unitaria, senza trascurare il ruolo fondamentale che hanno anche gli asset intangibili nel produrre le performance aziendali. Il progetto di ricerca intende porre l’attenzione su un particolare strumento che può garantire la presenza dell’occhio critico di cui sopra, che è la Balanced Scorecard (BSC), o Scheda di Valutazione Bilanciata, che consente di integrare diversi aspetti (Clienti – Processi interni – Apprendimento e Innovazione – Prospettiva economico-finanziaria) in una visione unitaria in modo da monitorare il grado di raggiungimento della strategia, ma soprattutto orientare tutta l’organizzazione verso la stessa. La vasta letteratura esistente sui temi che coinvolgono questa ricerca è utilizzata in questo studio come supporto per poi ampliare in parte la casistica esistente sulle applicazioni di BSC, con l’intenzione di integrarla di contributi legati al caso specifico di un’azienda che sopravvive con due vincoli particolari: la territorialità e la mutualità prevalente. La base empirica (il caso della Banca di Credito Cooperativo di Montecorvino Rovella) vuole essere uno spunto per ulteriori sperimentazioni nel mondo del Credito Cooperativo: da un modello generale ipotizzato per questo particolare tipo di aziende di credito si passa alla pratica applicazione. Le soluzioni così testate costituiscono un punto di partenza per ulteriori ricerche e uno stimolo all’introduzione di strumenti per la gestione manageriale nelle BCC, ri-orientandole al marketing e alla soddisfazione della compagine sociale e facendo assumere alla strategia il ruolo di primo piano che da sempre le spetta e ponendo attenzione alla qualità del patrimonio informativo da gestire per ridurre il rischio di default. La sostanza del lavoro di ricerca empirica è quella di analizzare a tutto tondo l’istituto finanziario BCC cercando di trovare un modello concreto che possa aiutare questo tipo di organizzazione, per sua natura orientata al socio, a non perdere mai di vista l’importanza di raggiungere livelli sempre più elevati di soddisfazione. Per la BCC è un modo per restare sempre ancorata alle sue origini e al suo modo di fare banca, un modo che abbandona gli aspetti deteriori del fare finanza e mette al centro la persona. [a cura dell'Autore]