I fattori che influenzano il successo del co-branding nella prospettiva del consumatore. Le interazioni tra coerenza e categorie di prodotto

Abstract

The subject of this research is co-branding, defined as an alliance between two or more known brands that are presented simultaneously to the consumer, giving rise to a new offer or an offer perceived as different from the consumer, thanks to the support and presence of a second brand (brand invited). The theoretical background is represented, in particular, by the theoretical and empirical contributions on the factors that proved decisive in the success or failure of co-branding. One of these, is definitely brand fit, namely the similarity in terms of the image of the brand involved in the co-branding. The objective of this research was to confirm the impact of brand fit on customer perceptions in the context of co-branding emerged in the literature and to advance the hypothesis that the impact of brand fit depends on the product categories involved in the alliance. On the assumption that consumer behavior and emotions are different depending on the category of product to purchase, have been analyzed in the context of co-branding, the dynamics of the transfer of values between the host brand and brand hosted. Therefore, have been verified and analyzed the results achieved in this line of study through empirical research conducted through the development, administration and analysis of a structured questionnaire based on items that can enhance the main theoretical constructs (brad fit and values diluition) measuring the variables of interest in two hypothetical alliances characterized by the absence of brand fit. The research results have shown that, when the alliance involves product categories to which the consumer associates rational values, such as the quality of the ingredients in a food product (convenience goods), the values’ transfer associated with the hosted brand is weaker than co-branding relate to purchase products featuring "emotional", such as the categories products of clothing or accessories. In addition, the dilution of the values associated with the host brand perceived as high quality in an alliance in the food category, it is more evident when compared to an alliance with the same characteristics in the clothing-accessories category (shopping goods). The results of the research, of course, have significant methodological limitations, especially related to the size of the reduced sample (n = 60), but they do not impact on the objective pursued, which is to prove, without presuming to arrive at generalizations, the possible presence of an interaction between brand fit and product categories involved in an alliance of this kind, which impacts on the success of cobranding. [edited by Author]

Il progetto di ricerca presentato approfondisce gli studi sul tema del co-branding, definito come un’alleanza tra due o più marche note che vengono presentate contestualmente al consumatore, dando luogo ad una nuova offerta o ad un’offerta percepita come diversa dal consumatore, grazie al supporto e alla presenza di una seconda marca (marca invitata). Il background teorico è rappresentato dai contributi teorici ed empirici che hanno approfondito in particolar modo i fattori che si sono dimostrati determinanti nel successo o insuccesso del co-branding. Uno di questi è sicuramente la coerenza simbolica, ossia la similarità in termini di immagine dei brand coinvolti nel cobranding. L’obiettivo di questa ricerca è stato quello di confermare innanzitutto l’impatto della coerenza sulle percezioni del cliente nell’ambito del co-branding emerso in letteratura e di avanzare l’ipotesi innovativa che tale impatto variasse a seconda delle categorie di prodotto coinvolte nell’alleanza. Sul presupposto che il comportamento del consumatore e le sue emozioni siano diverse a seconda della categoria di prodotto da acquistare, sono state analizzate nell’ambito del co-branding, le dinamiche di trasferimento dei valori tra brand ospitante e brand ospitato. Pertanto, sono stati verificati ed approfonditi i risultati ottenuti nell’ambito di questo filone di studi attraverso una ricerca empirica condotta attraverso l’elaborazione, somministrazione ed analisi di un questionario strutturato sulla base di items in grado di valorizzare i principali costrutti teorici (coerenza simbolica e diluizione dei valori) misuranti le variabili di interesse di due alleanze ipotetiche caratterizzate dall’assenza di coerenza simbolica. I risultati della ricerca, hanno mostrato che, quando l’alleanza coinvolge categorie di prodotto alle quali il consumatore associa valori meno “mobili”, come ad esempio la qualità degli ingredienti in un bene alimentare (convenience goods), il trasferimento dei valori associati al brand ospitato è più debole rispetto ad offerte co-branding che riguardano prodotti caratterizzati dall’acquisto “emozionale”, quale ad esempio la categoria abbigliamento o accessori. Inoltre, la diluizione dei valori associati al brand ospitante percepito come di alta qualità in un’alleanza nella categoria alimentare, è più evidente se paragonata ad un’alleanza con le stesse caratteristiche nella categoria abbigliamento-accessori (shopping goods). I risultati della ricerca, presentano ovviamente dei limiti metodologici notevoli, legati soprattutto alla numerosità ridotta del campione (n=60), che però non impattano sull’obiettivo perseguito, ossia quello di dimostrare, senza la presunzione di arrivare a generalizzazioni, la possibile presenza di un’interazione tra coerenza tra brands e categorie di prodotto coinvolte in un’alleanza di questo tipo, che impatta congiuntamente sul successo di un’offerta co-branding. [a cura dell'Autore]